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Vorwort Lange Jahre wurde den Besonderheiten des Business to Business Marketing, das sich mit Vermarktungsprozessen befasst, die sich auf Unternehmen und sonstige Organisa tionen richten, weder von Seiten der Marketingwissenschaft noch der Unternehmens praxis im notwendigen Ausmaß Rechnung getragen. In der Marketingliteratur wurde das Thema Business to Business Marketing –ganz im Gegensatz zum Konsumgüter marketing –zumeist nur am Rande erwähnt und in der Marketingpraxis dominierten konsumgüterorientierte Ansätze. Zwischenzeitlich hat sich diese Situation grundle gend geändert, was sich sowohl in zahlreichen Publikationen zum Business to Busi ness Marketing als auch darin widerspiegelt, dass in Business to Business Märkten tätige Unternehmen zunehmend auf die Spezifika dieser Märkteabgestimmte Marke tingtools einsetzen. Hinsichtlich der an Hochschulen für die fachspezifische Ausbildung von Studierenden im Bereich des Business to Business Marketing verwendeten Literatur fällt auf, dass zwischen Lehrbüchern auf der einen und Fallstudienbüchern auf der anderen Seite differenziert wird. Genau an diesem Umstand setzt das vorliegende Werk an. Eine Kombination von Lehr und Fallstudienbuch besitzt aus Sicht der Herausgeber nicht nur für die praxisorientierte Marketingausbildung an Hochschulen einen besonderen Stellenwert, sondern gibt darüber hinaus dem Marketingpraktiker die Möglichkeit, aus der täglichen Praxis vertraute Fragestellungen vor dem Hintergrund konzeptionel ler Überlegungen neu zu bewerten. Diesem Anspruch trägt nicht zuletzt auch der am Marketing Management Prozess orientierte Aufbau des Buchs Rechnung.Vorwort Lange Jahre wurde den Besonderheiten des Business to Business Marketing, das sich mit Vermarktungsprozessen befasst, die sich auf Unternehmen und sonstige Organisa tionen richten, weder von Seiten der Marketingwissenschaft noch der Unternehmens praxis im notwendigen Ausmaß Rechnung getragen. In der Marketingliteratur wurde das Thema Business to Business Marketing –ganz im Gegensatz zum Konsumgüter marketing –zumeist nur am Rande erwähnt und in der Marketingpraxis dominierten konsumgüterorientierte Ansätze. Zwischenzeitlich hat sich diese Situation grundle gend geändert, was sich sowohl in zahlreichen Publikationen zum Business to Busi ness Marketing als auch darin widerspiegelt, dass in Business to Business Märkten tätige Unternehmen zunehmend auf die Spezifika dieser Märkteabgestimmte Marke tingtools einsetzen. Hinsichtlich der an Hochschulen für die fachspezifische Ausbildung von Studierenden im Bereich des Business to Business Marketing verwendeten Literatur fällt auf, dass zwischen Lehrbüchern auf der einen und Fallstudienbüchern auf der anderen Seite differenziert wird. Genau an diesem Umstand setzt das vorliegende Werk an. Eine Kombination von Lehr und Fallstudienbuch besitzt aus Sicht der Herausgeber nicht nur für die praxisorientierte Marketingausbildung an Hochschulen einen besonderen Stellenwert, sondern gibt darüber hinaus dem Marketingpraktiker die Möglichkeit, aus der täglichen Praxis vertraute Fragestellungen vor dem Hintergrund konzeptionel ler Überlegungen neu zu bewerten. Diesem Anspruch trägt nicht zuletzt auch der am Marketing Management Prozess orientierte Aufbau des Buchs Rechnung.
